A veces los arboles no nos dejan ver el bosque, y nos empeñamos en hacer cosas complejas, difíciles de gobernar y de resultado incierto, simplemente por hacer las cosas rápido, sin un mínimo análisis sobre ¿quién somos como organización?, y hacia donde podemos enfocarnos, teniendo en cuenta factores internos, y por supuesto factores de mercado y las tendencias de nuestro sector.
He podido analizar los modelos de negocio y la estrategia de marketing y ventas de algunas de las compañías más exitosas de los últimos tiempos, y he llegado a algunas conclusiones interesantes. Independientemente del sector, del tamaño de la compañía y de la antigüedad de la operación, existen 5 pilares comunes en su estrategia :
- La Creación de Valor. Parece fácil crecer, pero hacerlo creando valor para accionistas, clientes y empleados, es mucho más difícil. Hay compañías que deciden luchar por ser las primeras en volumen de negocio, o las primeras en número de clientes, o las que en mas regiones y/o países están presentes. Todos estos objetivos son lícitos, y pueden suponer pequeñas o grandes conquistas para los ejecutivos que las dirigen, pero las compañías que de verdad marcan la diferencia son aquellas que apuestan por ser las primeras en creación de valor. Es importante en este punto que comparemos "churras con churras", es decir, nuestro ROI, puede ser del 15% y esto es positivo, pero lo que de verdad nos dará la medida será la comparación con el ROI de compañías de nuestro mismo sector. Decía Machado que "Confundir valor con precio, es cosa de necios".
- Son "Únicos y diferentes"Posicionamiento claro, marcando tendencias. Tenemos que intentar ser los mejores en lo que hacemos, y a ser posible ser los únicos. Kevin Roberts lo definió muy bien con el concepto de "Lovemarks". Existen bastantes ejemplos actuales de este concepto; Apple, Starbucks o Harley Davison. Y algo más cercanas en Europa, Imaginarium, Ikea o Zara. Todos ellas tienen en común la visión de una nueva categoría, creyeron en ello, lucharon por conseguirlo a pesar del riesgo, y se mantienen... Hay muchas mas en todo el mundo, que además están sabiendo comunicar en el nuevo entorno 2.0, donde se está llevando acabo la última batalla del marketing. Dice Kevin Roberts que el "Marketing tradicional ha muerto", y en este nuevo entorno Global, Viral y colaborativo, están triunfando las marcas que consiguen en sus campañas de Internet 3 cosas:
- Que queramos volver a verlo.
- Que queramos compartirlo .
- Que podamos intentar versionarlo para mejorarlo y modificarlo.
- Un ejemplo de esto: http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s&feature=fvwrel
- La Eficiencia operativa. Además de ser modelos de negocio atractivos desde el punto de vista del cliente, y para no perder de vista el punto 1 del ROI, una de las claves de las compañías con estrategias exitosas es la de contar con una operación eficiente, basadas en los procesos y procedimientos bien definidos, y con KPI´s perfectamente medibles, para analizar y modificar aquello que no funciona correctamente, en tiempo y forma. "Lo que no se puede medir, es difícil de mejorar".
- La Continuidad. Cuando un ejecutivo asume una nueva responsabilidad, ya sea en una nueva compañía, o un nuevo reto en su compañía actual, normalmente tiene que analizar la situación del negocio y definir la estrategia para implantarla a continuación. El primer año tienes los resultados de la estrategia que has heredado, y es a partir del 2º año cuando comienzas a ver los resultados que te mereces por tu desempeño, realizando pequeños ajustes, para consolidar los resultados y mantenerlos en el tercer y cuarto año. Es muy común, que estos cambios de dirección se produzcan con periodicidades menores a los 3 o 4 años, lo cual impide la continuidad del modelo, y por tanto los resultados se ven afectados por los constantes cambios de dirección. Aquellas compañías que son capaces de definir una estrategia, y mantenerla (ajustándose a los movimientos de su mercado) en lo esencial a lo largo del tiempo, son las que triunfan.
- Tienen claro "lo que no quieren ser/hacer". Quizás esta sea una de las características más importantes. En los negocios, es muy importante saber lo que NO queremos ser o hacer. Hay que definirse. No podemos querer ser los que mas clientes tenemos, y además ser los mas caros. Hay que decidir entre:
- Estrategia de Valor y/o Diferenciación.
- Estrategia de Volumen y/o Indiferenciación.
En el Expomanagement del 2008, Michael Porter definió estos 5 pilares cómo los que marcaban la diferencia entre las compañías exitosas y las que no lo son. Y añadió un último punto clave para la ejecución: "Una buena estrategia necesita un buen Líder para desarrollarse con éxito".
Puro Sentido Común.
