Las 5 claves de una estrategia de marketing y ventas exitosa.

Son muchas las compañías de todos los tamaños que se encuentran en los últimos años y meses tratando de re-definir sus  estrategias comerciales y de marketing, buscando el éxito que el mercado les está negando.
A veces los arboles no nos dejan ver el bosque, y nos empeñamos en hacer cosas complejas, difíciles de gobernar y de resultado incierto, simplemente por hacer las cosas rápido, sin un mínimo análisis sobre ¿quién somos como organización?, y  hacia donde podemos enfocarnos, teniendo en cuenta factores internos, y por supuesto factores de mercado y las tendencias de nuestro sector.

He podido analizar los modelos de negocio y la estrategia de marketing y ventas de algunas de las compañías más exitosas de los últimos tiempos, y he llegado a algunas conclusiones interesantes. Independientemente del sector, del tamaño de la compañía y de la antigüedad de la operación, existen 5 pilares comunes en su estrategia :

1. La Creación de Valor. Parece fácil crecer, pero hacerlo creando valor para accionistas, clientes y empleados, es mucho más difícil. Hay compañías que deciden luchar por ser las primeras en volumen de negocio, o las primeras en número de clientes, o las que en mas regiones y/o países están presentes. Todos estos objetivos son lícitos, y pueden suponer pequeñas o grandes conquistas para los ejecutivos que las dirigen, pero las compañías que de verdad marcan la diferencia son aquellas que apuestan por ser las primeras en creación de valor. Es importante en este punto que comparemos "churras con churras", es decir, nuestro ROI, puede ser del 15% y esto es positivo, pero lo que de verdad nos dará la medida será la comparación con el ROI de compañías de nuestro mismo sector. Decía Machado que "Confundir valor con precio, es cosa de necios".
2. Son "Únicos y diferentes"Posicionamiento claro, marcando tendencias. Tenemos que intentar ser los mejores en lo que hacemos, y a ser posible ser los únicos. Kevin Roberts lo definió muy bien con el concepto de  "Lovemarks". Existen bastantes ejemplos actuales de este concepto; Apple, Starbucks o Harley Davison. Y algo más cercanas en Europa, Imaginarium, Ikea o Zara. Todos ellas tienen en común la visión de una nueva categoría, creyeron en ello, lucharon por conseguirlo a pesar del riesgo, y se mantienen... Hay muchas mas en todo el mundo, que además están sabiendo comunicar en el nuevo entorno 2.0, donde se está llevando acabo la última batalla del marketing. Dice Kevin Roberts que el "Marketing tradicional ha muerto", y en este nuevo entorno Global, Viral y colaborativo, están triunfando las marcas que consiguen en sus campañas de Internet 3 cosas: 
• Que queramos volver a verlo.
• Que queramos compartirlo .
• Que podamos intentar versionarlo para mejorarlo y modificarlo.
• Un ejemplo de esto:  http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s&feature=fvwrel
3. La Eficiencia operativa. Además de ser modelos de negocio atractivos desde el punto de vista del cliente, y para no perder de vista el punto 1 del ROI, una de las claves de las compañías con estrategias exitosas es la de contar con una operación eficiente, basadas en los procesos y procedimientos bien definidos, y con KPI´s perfectamente medibles, para analizar y modificar aquello que no funciona correctamente, en tiempo y forma. "Lo que no se puede medir, es difícil de mejorar".
4. La Continuidad. Cuando un ejecutivo asume una nueva responsabilidad, ya sea en una nueva compañía, o un nuevo reto en su compañía actual, normalmente tiene que analizar la situación del negocio y definir la estrategia para implantarla a continuación. El primer año tienes los resultados de la estrategia que has heredado, y es a partir del 2º año cuando comienzas a ver los resultados que te mereces por tu desempeño, realizando pequeños ajustes, para consolidar los resultados y mantenerlos en el tercer y cuarto año. Es muy común, que estos cambios de dirección se produzcan con periodicidades menores a los 3 o 4 años, lo cual impide la continuidad del modelo, y por tanto los resultados se ven afectados por los constantes cambios de dirección. Aquellas compañías que son capaces de definir una estrategia, y mantenerla (ajustándose a los movimientos de su mercado) en lo esencial a lo largo del tiempo, son las que triunfan.
5. Tienen claro "lo que no quieren ser/hacer". Quizás esta sea una de las características más importantes. En los negocios, es muy importante saber lo que NO queremos ser o hacer. Hay que definirse. No podemos querer ser los que mas clientes tenemos, y además ser los mas caros. Hay que decidir entre:
• Estrategia de Valor y/o Diferenciación.
• Estrategia de Volumen y/o Indiferenciación.

En el Expomanagement del 2008, Michael Porter definió estos 5 pilares cómo los que marcaban la diferencia entre las compañías exitosas y las que no lo son. Y añadió un último punto clave para la ejecución: "Una buena estrategia necesita un buen Líder para desarrollarse con éxito".

Puro Sentido Común.

Gestionando el cambio (Parte II).

En la primera parte de esta entrada , trataba de describir  "Gestionando el Cambio", desde el punto de vista del que tiene que definirlo, comunicarlo y gestionarlo. Generalmente este rol en las organizaciones  lo tienen que asumir todos aquellos que tienen alguna posición de dirección o gerencia, en definitiva aquellos puestos que tienen responsabilidad sobre equipos de personas, y que por tanto han de implementarlo.
Hoy, voy a tratar de aportaros el punto de vista de los "sufridores" de los cambios. Este rol, afecta prácticamente al 100% de la plantilla, independientemente de su responsabilidad en la organización, ya que desde el Presidente, al que le pueden afectar los cambios de estrategia definidos por los accionistas y el mercado, el CEO, el Director Comercial, el Jefe de Ventas, etc. Todos antes o después nos vamos a enfrentar a cambios gestionados por nuestro superior o superiores directos.
Enlazando con la primera parte de esta entrada, he de deciros que la situación accidental de ocupar un puesto de responsabilidad en cualquier organización, no quiere decir que tengas la capacidad para gestionar el cambio adecuadamente. Es más, me atrevería a deciros que en mi ya larga experiencia, me he encontrado pocos Managers que tengan esta habilidad de manera innata o aprendida. Tenemos ejemplos muy actuales y conocidos por todos, en la figura de los últimos presidentes del Gobierno español,( tanto el actual cómo el saliente) están dando muestras muy evidentes de su incapacidad para definir, comunicar y gestionar el cambio, lo que hace que todos los afectados andemos cabreados, preocupados e inquietos por lo que se nos avecina como ciudadanos.
Volviendo al ámbito empresarial, en estos momentos, son muchas las compañías que están definiendo e implementando cambios, ya sea por re-estructuración, ya sea por re-posicionamiento, ya sea por desarrollo de nuevos negocios. Se centran en definir lo que necesitan hacer, en cómo hacerlo, y en el coste ( o ahorro) que va a suponer para los accionistas, y..... más allá de esto cuesta encontrar compañías que entiendan que el cambio no finaliza hasta que todos y cada uno de los miembros de la organización conoce el qué, el cómo y el cuando. Y sobre todo en qué le afecta en su desempeño diario y en el futuro inmediato.
Normalmente cuando formamos parte de ese cambio, pero no lo gestionamos, irremediablemente vamos a sufrir las consecuencias, y vamos a pasar por una serie de fases, que son siempre las mismas, independientemente de tu sector y nivel de responsabilidad en la compañía. A continuación voy a tratar de resumir esas fases, los síntomas ( para que los puedas reconocer) y alguna recomendación final sobre cómo actuar.
Reacciones frente al Cambio:

1. Somos humanos, y por tanto ante cualquier situación de cambio, por desconocimiento, y por la posibilidad de perder nuestro status quo, la primera fase por la que pasaremos es por la del ENFADO. "¿por que siempre me toca a mi?", "con lo bien que estábamos ahora". Es normal, si nadie te ha informado adecuadamente, te enfadarás si o si.
2. Inmediatamente ,del enfado pasaremos al MIEDO. Una vez sabido que algo va a cambiar, empezaremos a analizar como esto nos va a afectar. "¿perderé mi puesto de trabajo?", "¿me cambiarán de puesto, de delegación, de tareas?". No te preocupes, el miedo aparecerá, pero debes saber gestionarlo, ya que de lo contrario te paralizará y te hará cometer errores y mostrar algo que no eres.
3. Cuanto antes salgas de la fase del miedo mucho mejor para todos.Debes pasar a la fase de AUTO NEGOCIACIÓN. Realmente debes ponerte ante el espejo y analizar todas las cosas que haces bien, lo importantes que son para tu desempeño y para el equipo, y por tanto tranquilizate a ti mismo, proyectándote hacia el futuro y asumiendo el valor profesional que tienes y lo mucho que podrás aportar durante y después del cambio que se avecina.
4. Cuando hayas hecho este ejercicio de auto negociación, llegarás inmediatamente a la fase de "ACEPTACIÓN". Recuerda que la percepción de cualquier cambio como una oportunidad, te dará mas posibilidades de adaptación y de crecimiento, que si lo percibes cómo una amenaza. Acepta con deportividad, abraza el cambio. (siempre que no atente contra tu dignidad, y que tenga un mínimo de positivo, por supuesto).
5. Desde la aceptación de los cambios, a través del entendimiento del Qué va a pasar y del Cómo me va a afectar, llegarás rápidamente al COMPROMISO y por tanto te sumarás y remarás en la dirección adecuada.

Estas cinco fases / reacciones ante el cambio, están directamente relacionadas con el factor "tiempo". 


Cuanto más tiempo tardes en pasar por ellas, peor posicionado estarás para afrontar la nueva situación.
 "lo que el hombre no mejora, el tiempo lo deteriora" .


Una última cuestión: A veces, a pesar de abrazar el cambio con rapidez, y de tener una actitud positiva ante el mismo, no es  garantía de supervivencia y de crecimiento. No depende sólo de ti. Por tanto, sobre lo que puedes influir directamente, preocupate de hacerlo ,y  sobre lo que no depende de ti, y depende de la decisión de otro, no te preocupes, ocurrirá igualmente ;)


"have a nice change"



Puro Sentido Común.

Gestionando el cambio. (Parte I)

Hace mucho tiempo que entendí que para ser director comercial o manager en cualquier compañía, había que tener cuatro habilidades de gestión básicas:

• Visión estratégica.
• Gestión de las personas.
• Innovación.
• Gestión del cambio.

En el post de hoy, voy a intentar resumir brevemente en que consiste la cuarta de estas habilidades. la "gestión del cambio". Durante la vida laboral de cualquier director de equipos, pero especialmente de la de los que estamos ligados al desarrollo comercial y de personas, y especialmente en momentos difíciles como los actuales ,esta es quizás una de las habilidades más importantes a tener en cuenta y a potenciar para llevar adelante con éxito cualquier proyecto de cambio en una organización.

La gestión del cambio, no es una habilidad técnica, y por lo tanto no se puede aprender en ninguna escuela de negocios, es fundamentalmente una habilidad emocional , que se aprende  a través de la experiencia. Cualquier innovación en procesos, en personas o en modelos de negocio, cualquier re-estructuración organizativa, requiere de la convicción de toda la organización  para que estos cambios lleguen a buen término, y es ahí donde esta habilidad marca la diferencia entre los directivos capaces y los incapaces de hacer que las cosas ocurran.

Por tanto, gestionar el cambio, debe ser una de las mayores fortalezas de nuestro perfil profesional. Gestionar el cambio es "comunicar", "liderar", "convencer", "walk the talk".

No es fácil, pero con experiencia, esfuerzo, empatía con las personas, y grandes dosis de sentido común, todo es posible.

Cuando afrontamos cualquier proceso de cambio en cualquier compañía, lo primero con lo que nos vamos a encontrar es con dos grandes grupos claramente diferenciados por su actitud ante lo que se avecina:

• Los que afrontan el cambio cómo una AMENAZA.
• Los que afrontan el cambio cómo una OPORTUNIDAD.

La primera actitud produce ESTANCAMIENTO, y la segunda produce CRECIMIENTO, por eso debemos intentar que exista una gran mayoría de personas que entiendan el cambio que se avecina cómo una oportunidad. 

¿COMO? 

Existen barreras comunes en todos los procesos de cambio que tenemos que tener claras para neutralizarlas de manera eficaz y rápida:

• Mirar las ideas con recelo. Es natural que aquellos que llevan años (a veces toda la vida) en una zona de confort establecida e inmóvil tenga recelo al cambio, a estos debemos prestar mayor atención, y la comunicación y la explicación de cómo va a afectarles el nuevo status quo debe ser clara y personal.
• Autocomplacencia. Respuesta típica; "¿para que cambiar si siempre lo hemos hecho así...?, No podemos esperar resultados diferentes , haciendo las mismas cosas.
• Inseguridad en el puesto. Por desgracia hay demasiada gente que cuando le llega el momento de explicar cual es el objetivo y las tareas de su puesto,necesitan tiempo para encontrar la respuesta...esta es una mala señal
• Ausencia de comunicación. Esta es una de las barreras más importantes, y por lo tanto crítica en el proceso de conseguir adeptos para la opción de Oportunidad = Crecimiento. Es demasiado habitual que las compañías no comuniquen adecuadamente lo que va a pasar, el por qué, y las posibles consecuencias de no hacerlo. Los directivos y mandos intermedios de la compañía deben dedicar gran parte de su tiempo a comunicar, comunicar y comunicar.... ¡Ojo! algunos no estarán preparados para ello, hay que detectarlos antes del inicio del proceso o de lo contrario serán embajadores del Inmovilismo. Si no están convencidos ellos primero, difícilmente nos ayudarán a convencer a sus equipos. Hoy disponemos de grandes medios técnicos para lanzar comunicados ( e-mail, intranet, etc) pero no olvidemos que sin el complemento de la comunicación personal, su eficacia es incierta.
• Creación de falsas expectativas. No debemos caer en la tentación de magnificar los beneficios del cambio, ocultando las cuestiones negativas o menos beneficiosas, esto puede ayudar en una primera fase, pero  cuando se vea que aquello que contamos no era cierto, el efecto será devastador e irremediablemente no podremos volver atrás, la perdida de confianza de una organización hacia las personas que la dirigen es Letal.
• Ocultación de hechos relevantes. Igual que en la anterior, no debemos mentir.
• Imposición de medidas sin previa consulta a los afectados. La mejor manera de que una organización compre el cambio es haciendo que sean parte del mismo desde la fase "0", es decir, una vez decidido que es necesario hacer algo, debemos comunicar a la gente preguntas concretas sobre ¿cómo harían ellos ante determinados retos?, os sorprenderéis de lo claro que lo tiene la mayoría de la gente. No subestimemos nunca la experiencia y la cercanía de nuestra gente con determinadas situaciones del día a día, es la mayor y más fiable fuente de información de la que disponemos. Debemos convencer, no vencer.

Puro Sentido Común.

Próximamente en este blog la parte II de "Gestionando el Cambio"

Para los que buscan trabajo.

La tempestad continua, y todos los indicios parecen mostrar que tocaremos fondo alrededor del mes de octubre del 2012.
Comencé a editar este blog el 30 de julio de 2008 con el post :"crisis financiera o limpieza étnica", en aquel momento aún éramos pocos los que estábamos convencidos de la profundidad de la crisis que se nos avecinaba, corrían días de hipocresía política nunca antes conocida, que negaban la evidencia, evitaban nombrar la palabra "Crisis" , incluso se atrevían a engañar a la opinión pública hablando de "brotes verdes".
Lamentablemente vamos ya camino de 4 años de desaceleración continua y de incremento brutal de la cifra de desempleados.
Por aquellos días, aún pensábamos que lo del paro era algo que les pasaba a otros, algo como los accidentes de tráfico; sabíamos que existía pero "a nosotros no nos iba a pasar".
Hoy 4 años después el desempleo está tocando a todos los estratos sociales y a todos los niveles jerárquicos en las compañías.
El paradigma del empleo en España ha cambiado, y tardará muchos años en recuperarse. Esta semana he estado con tres personas diferentes con las que he tenido relación profesional durante los años 2004 al 2009, y sus historias laborales actuales me han inspirado para escribir este post.
 Los tres han ocupado cargos directivos y de mandos intermedios, los tres en compañías importantes, los tres son excelentes profesionales, los tres excelentes personas, los tres llevan mas de un año buscando trabajo, y sólo uno está actualmente ocupado....el que está ocupado es el único que ha entendido que esto va para largo, es el único que ha decidido que mas vale estar activo, aunque reduzca drásticamente sus pretensiones económicas, y es el único que ha decidido darse de alta como autónomo y trabajar a tiempo parcial y a comisión para dos compañías diferentes.
Para los que aún queréis seguir intentando encontrar un empleo igual o parecido al que perdisteis, ayer me llegó un tweet de la OCU llamado "Cómo buscar trabajo en internet" es muy interesante y muy objetivo, como todo lo que publica esta organización. Es un estudio muy amplio, pero me quedo con la importancia de buscar en páginas especializadas, como por ejemplo las de ofertas para directivos , ya que las páginas generalistas llegan a tener millares de candidatos por oferta.
Igualmente la opción de los headhunters España está dejando de ser efectiva, ya que a diferencia de años atrás, este medio ha dejado de ser exclusivo de unos pocos e internet, las redes sociales y los agrupadores de  headhunters han masificado la demanda.
Aquí os dejo un enlace a algunas ofertas de uno de estos agrupadores de headhunters, en este caso publican ofertas de  trabajo Madrid .
Suerte en la búsqueda, y no os limitéis a buscar sólo en internet, fuera de aquí también hay oportunidades.

Puro sentido común.

La experiencia del empleado

Son muchos los foros en los que últimamente escucho hablar de la "Experiencia del Cliente" como máximo exponente de las estrategias de fidelización de las empresas. En mi anterior post en este blog hacía referencia a ello.
Pero lo que no escucho con la misma frecuencia, es en lo que se refiere a la "Experiencia del Empleado", o lo que se conocía hasta ahora cómo; el clima laboral, la motivación, el sentimiento de pertenencia,el compromiso,etc.
Inevitablemente lo uno va unido a lo otro. Lo que la mayoría de las empresas están olvidando, es que entre ellos y los clientes, el principal nexo de unión y foco de satisfacción o insatisfacción de los mismos son sus  empleados, y por tanto es de vital importancia la forma en que estos tratan a aquellos.
Durante las últimas décadas, se ha producido un autentico éxodo desde los modelos tradicionales de compañías con empleados directos, hacia modelos más flexibles basados en la subcontratación ( o lo que en los entornos directivos se viene llamando "Outsorcing").
Lo más conocido para todos nosotros es el caso de los Call Center, la mayoría de las grandes y cada vez más de las medianas empresas, subcontrataron la "Atención al Cliente" telefónica de primera línea a compañías con plataformas tecnológicas avanzadas y con plantillas de teleoperadores repartidos por el mundo. Muchas de esas compañías se gastan verdaderas fortunas en campañas de marketing que hablan de "personas".... pero luego las subcontratan... ¿tienen estas personas la "Experiencia de empleado" ideal para hacer que la "Experiencia del Cliente" sea la más satisfactoria?.
Existen muchos mas tipos de subcontratación que afecta irremediablemente a la "Experiencia del Cliente", servicios de mantenimiento de calderas a domicilio, técnicos instaladores de las compañías telefónicas, vendedores de alarmas, etc.
Pero no sólo deberíamos reflexionar sobre estas situaciones que parecen claras y evidentes. ¿que está pasando en los últimos años en las empresas españolas? ¿tienen los empleados la experiencia idónea para tratar correctamente a los clientes?.
En las últimos días estamos viviendo una auténtica sangría con situaciones como las de Spanair, Air Nostrum, Urende, y un sin fin de grandes, pequeñas y medianas compañías que están recurriendo a los despidos, a los ERES, o lo que es peor , al cierre de las compañías (Llevamos desde finales de 2008 con un clima nefasto en el mundo empresarial y profesional español). No quiero imaginar cual ha sido su experiencia como empleados durante los últimos meses, rumores de cierres, de despidos masivos, de recortes,dimes, diretes, rumores de venta de la compañía.... ¿alguien se ha preocupado de gestionar el cambio adecuadamente? pensando en sus empleados y por supuesto en sus clientes, que son lo auténticos pagadores de nuestras nóminas, y el único motivo de la existencia de las compañías.  ( No, el dinero no lo es todo. Se puede ganar dinero, dar un buen servicio y además tener contentos a los empleados).
Lamentablemente hoy es muy complicado hablar de motivación, con este bombardeo masivo de malas noticias, pero no me resigno a hacerlo. Se puede y se debe pensar en positivo y debemos tirar hacia adelante. No podemos entrar en esta espiral que empieza con un empleado con miedo o cabreado, que trata mal a un cliente, este se da de baja, por lo tanto la empresa tiene menos ingresos y tiene que recortar gastos, y empezamos por congelar salarios, eliminar los beneficios sociales, y todo esto conlleva que el empleado se cabree o se acojone, y vuelta a empezar....
Si, y en esta espiral he puesto en primer lugar al empleado, que es la clave de todo.
En los últimos años nos hemos mal acostumbrado a la cultura del subsidio y de que la empresa me tiene que dar esto, subir lo otro, etc,etc. Asistimos a un cambio de paradigma, y la reforma laboral que ha entrado en vigor hoy en el mercado laboral español, confío en que nos ayude a todos a tener una mayor mentalización sobre estas cosas.
A pesar de que los sindicatos y la oposición se centran en lo más básico "Abaratamiento del despido", la reforma es mucho mas profunda que eso, y sin duda ayudará a mejorar algunas cosas en nuestro mercado laboral. Este fin de semana me la he leído al completo (Son unas 64 páginas del BOE), y os recomiendo que para tener vuestro propio criterio, no os dejéis influenciar por resúmenes sectarios y partidistas de los medios de comunicación. Lejos de politizar esta medida, lo que debemos hacer es reflexionar sobre cómo están las empresas y el empleo hoy, y cómo medidas concretas cómo la posibilidad de modificación de jornadas, puestos, turnos para adaptarlos a la situación actual de caída dramática de ingresos puede ayudar a evitar lo que hasta ayer era la única salida: El despido ( y además caro).
Se habla en el texto de la reforma varias veces del concepto de "Flexiseguridad", que resume perfectamente el espíritu de la reforma, por un lado buscar medidas flexibles para evitar el despido, y ante lo inevitable, tratar de mantener un nivel de seguridad aceptable para los trabajadores, pero avanzando en la seguridad para el empresario de poder mantener su negocio a flote. Es muy difícil que llueva a gusto de todos, pero se acerca bastante.
Esperemos que ayude a que los trabajadores hasta ahora blindados en su despido despierten de su letargo y comiencen a valorar mucho mas a su cliente, y espero también que los empresarios se mentalicen de que uno de sus principales activos y la mejor herramienta para fidelizar a sus clientes son unos empleados contentos, motivados e incentivados.

Ahora hay que gestionar el cambio, próximamente en este blog.
Puro sentido común.