Evolución histórica sobre la metodología de Ventas.

Os habéis preguntado alguna vez ,de dónde provienen las estrategias de ventas que empleais? ¿Esas que determinan el éxito de toda empresa?
Sorprendentemente, a diferencia de las otras actividades de una empresa u organización, ventas tiene una corta historia. Mientras que la administración se remonta a los tiempos de sumerios y egipcios, posteriormente estableciendo una teoría clara con autores como Frederick W. Taylor y Henry Fayol, ventas tiene un pedigrí académico muy reciente que se puede dividir en cuatro etapas.

Ganar & Perder

La primera etapa de ventas comienza apenas en los años 50, con libros como Los 1001 cierres de poder. Esta fue una época del script de ventas, donde el vendedor memorizaba su guión y lo repetía fielmente con cualquier prospecto que se le ponía enfrente. De cierta forma, era la época concentrada en la agenda exclusiva del vendedor. El comprador potencial en realidad no tenía nada que ver con este proceso, al vendedor sólo le interesaba el gana-pierde.
El entrenamiento de las fuerzas de ventas sin duda se enfocaba en el arte de la persuasión, en cómo presentar, manejar las objeciones de los prospectos y en técnicas de cierre para garantizar el negocio, que, una vez cerrado, era olvidado por completo por el vendedor. Desafortunadamente, sigue siendo una metodología de venta muy común en España y en Latinoamérica, con vendedores que engañan y manipulan a los clientes con exageraciones de los beneficios de su producto o servicio.

Ganar & Ganar

La segunda fase de la historia de ventas comienza a mediados de los años 70, con los pioneros de la venta consultiva como Larry Wilson (Changing the game: the new Way of selling, de A Fireside Book, Estados Unidos) y Mac Hanan, donde el énfasis es puesto en cuestionar, escuchar y construir una relación de confianza con los clientes.

Esta etapa también es reconocida como la de la venta vía la satisfacción de necesidades, y el rol del vendedor comienza a tomar forma como un “solucionador” de problemas, en comparación con el arte de la persuasión utilizado en la etapa uno.

El entrenamiento se enfocaba más a descubrir, vía una buena entrevista, las necesidades reales del cliente, que se podían definir como la discrepancia entre lo que el cliente tenía, y lo que quería tener. Por primera vez se habla de lograr un gana-gana en ventas.
Con el impulso del cambio, esta etapa culmina la década de los 80 con un boom de libros y teorías, dentro de las cuales destacan las tendencias de la metodología de SPIN, la venta vía consulta y la venta conceptual.

La metodología SPIN (Spin selling, de Neil Rackham, ed. McGraw Hill, 1988) era uno de los primeros intentos por estructurar la interacción cara a cara con el cliente, centrándose en la fase de exploración de necesidades. Neil Rackham expresaba una guía para obtener la mejor detección de necesidades del cliente: con preguntas sobre la situación del cliente y de la problemática de la situación, el vendedor terminaba con frases que resaltaban las implicaciones de esta problemática, concluyendo con un breve análisis coste-beneficio.
Aunque esta tendencia fue un gran avance, no cabe duda, que la época del guión o script de las ventas todavía no había muerto, ya que la metodología encajonaba al vendedor a seguir la misma dinámica, con todos sus clientes y en cada una de sus entrevistas.
La venta vía consulta o llamada “consultative“ (The power of consul-tative selling, de Bryce Webster, ed. Prentice Hall) también se enfocaba casi de forma exclusiva a la interacción personal con el cliente, que a comparación de la metodología SPIN, se concentraba más en la preparación necesaria para cada junta y el manejo de las preguntas dirigidas al cliente de forma más casual y menos estructurada.
La más reconocida cúspide de esta etapa es considerada la metodología conceptual (Conceptual selling, de Miller, Robert B. Heiman, E. Stephen, ed. Warner Business Books), que hoy todavía está en gran uso dentro de la venta compleja .
También dando cierta estructura al proceso de interacción con el cliente, la venta conceptual complementa las teorías de esa época, incluyendo la interacción más personal con los clientes, vía preguntas de actitud, y por primera vez incorporó el manejo del silencio, no como peligro de la venta, sino como un facilitador para la interacción con el cliente.

El método más usado

La tercera etapa dentro de la historia de las ventas no tiene mucho tiempo desde su inicio, y en la actualidad se considera el método más utilizado. Comenzó con metodologías tan difundidas, como Solution Selling (Solution Selling, de Michael Bosworth, ed. McGraw Hill), a mediados de la década de los 90, en las cuales el vendedor ya no jugaba solamente el rol de “solucionador” de problemas, sino que tenía que pensar como empresario, aplicando el conocimiento de su producto y servicio como un consultor externo para sus clientes (Mastering the complex sales, de Jeff Thull, ed. Jonh Wiley & sons).
Aunado al conocimiento experto de su producto o servicio, el vendedor consultor adaptaba su solución a su entendimiento exacto de la situación y las prioridades de los clientes, dando una solución a los problemas, para ayudar a su cliente a llegar a una meta o lograr objetivos.
Pero, habían aumentado las responsabilidades del vendedor en esta etapa, se había profesiona-lizado su trabajo y otorgado al vendedor una visión más profunda de sus ofrecimientos, en la etapa tres siguió enfocándose casi de forma exclusiva en la interacción con los clientes. Claro, de forma más profunda, con visiones más estratégicas hacia soluciones de alta prioridad, pero a fin de cuentas, era sólo una guía más amplia del arte de vender.

La novedad

Pero finalmente ha llegado la etapa de ventas que muchos expertos consideran que está hecha para quedarse. Una etapa, en la cual el rol del vendedor se amplió de forma significativa, al ya no sólo ser visto como un consultor externo para sus clientes, sino también un estratega interno para su empresa.
En su nuevo rol de estratega, el vendedor ya no solamente tiene que estar interesado en llegar a su meta, sino que también tiene que estar concentrado en los márgenes y las utilidades generadas en cada venta.
Por primera vez, el vendedor tiene que estar empapado a detalle del coste de venta (cost of sales) involucrado en cada transacción, debe ser cuidadoso de los ciclos de cierre largos, de los negocios financieramente no atractivos, debe hacer una validación profunda de las oportunidades de negocio y manejar óptimamente su tiempo activo de ventas (ROI selling, de Michael Nick y Kurt Keonig, ed. Deaborn Trade Publishing).
El vendedor no solo tiene que “pelear“ las batallas de ventas con los clientes y prospectos, sino también entrar al cuadrilátero con departamentos internos, como Marketing, para lograr las sinergias necesarias para conseguir la satisfacción del cliente (Customer centric selling, de Michael Bosworth, ed. McGraw Hill).
Esta ampliación del rol de ventas ha iniciado una revolución en la profesionalización de las fuerzas dedicadas a ello a nivel mundial, lo que ha cambiado los requisitos para aceptar a los aspirantes a un puesto de ventas.
Mientras que en España y Latam, todavía existe el viejo tabú: “Me meto a ventas mientras encuentro un trabajo de verdad“, en países como Estados Unidos, los requisitos para obtener un puesto de este tipo ya incluyen estudios universitarios, conocimientos financieros y de Marketing, al igual que una visión estratégica del negocio.
Tened cuidado de no quedar atrás de estas tendencias que surgen por las expectativas directas de los clientes. Evaluar en qué parte de la historia de ventas os encontráis y realizad los cambios para poneos al día.

Fuente: Mundoejecutivo